一、国家政策Policy

医药行业，可能是近两年最受宏观政策规范和调控“伤害”的行业。比如“一品两规”促使行业洗牌，市场集中度会逐步提高；实质上的同品种多璇儿，大大减少供应商数量，更能产生“马太效应”——强势更强，弱者淘汰，反而为外企的垄断市场创造了条件。

二、产品功能Product

1.药品本身，针对疾病和症状的治疗功能——界定竞争范畴；2.目标患者对药品诉求功能的关心度——患者接受信息的状态；3.药品本身满足患者利益点诉求的程度——治疗承诺的可信度，是否能长久获得患者。产品功能与治疗范畴，是影响市场推广和销售的重要砝码。

三、患者需求Patient

在充分市场竞争条件下，患者究竟有什么实际的需求，比如高血压病人不仅希望能降低血压，还希望不要反弹或血压骤降；比如白领患者希望治疗感冒症状，但不要“促进睡眠”；颈椎病患者知道不能根治，但求缓解症状，并且每天花费不要超过7元。认清患者的真实需求，才能真正获得患者青睐。

四、临床医生Professional

从“影响患者使用感冒药品的因素”调查排序看，即使是选购主见很大的感冒药，医生推荐对患者购买决策影响比率也达91%。自我医疗比例低的药品，临床医生的影响力大。的确，对于药品行销来讲，医生也具有不可替代的影响力，无论OTC还是处方药。

五、店员药师Apothecary

店员药师往往是患者的“第一咨询师”，也是构成影响患者购买的重要因素。店员推荐产品的情况，按降序排列依次为：(1)患者未指定药品95%；(2)药品价格利润高72%；(3)患者指认品缺货70%；(4)药店首推品50%；(5)高库存43%；(6)新药上架41%；(7)效期将至36%；(8)厂家促销34%；(9)激励措施33%；(10)适合患者症状1%；(11)效果好，购买多1%。

六、治疗花费Price

价格须符合价值，患者会选择价格低的同品种，或者性价比高的替代品。治疗花费的三个关键概念：(1)一个治疗周期或者一个疗程的总花费；(2)单次购买一个最小销售单位包装药品的花费；(3)平均每天的花费。

A.研究目标患者的价格敏感度（价敏系数），保住我们建立对疗效的承诺；

B.供决策者制定科学合理的药品价格体系。

七、药品陈列Display

通常人的视线移动是每秒一米，所以如果药品陈列做的不够醒目，那么你就容易被忽略。引人注目是所有商品陈列的最终目标。柜台陈列、货架陈列、堆头陈列、端架陈列、收银台陈列和专柜陈列等，构成了药品不同的陈列模式。数据显示：大约60%的购药者会因为店内的促销、广告、陈列而影响到他的购买决定。当然，品牌获得良好的陈列位置，需要参与竞争，品牌、财力、产品、关系……

八、竞争状态Competition

深度地认知药品品类的竞争状态，是获得有效市场信息的重要基础。首先，没有竞争的市场不是好市场，也谈不上市场容量，除非你发现了“蓝海”。第二，竞争品牌就使一面镜子，让我们看到品类的问题和未来。做出有效的竞争分析，能帮助我们看清，我们的竞争位置在哪里，别人为什么在这里，我们可能会到哪里去……